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中国电商是奢侈品牌的灵丹还是毒药?
[ 编辑:admin | 时间:2017-10-25 13:30:40 | 来源: | 作者: ]
  近十年来,业界津津乐道的“消费升级”似乎把目光聚焦在了新一代消费者消费习惯和口味的转变,各个品牌都调头转向年轻人追求的方向,做他们喜欢的东西,提供他们喜欢的服务。这其中,当然少不了奢侈品牌,尽管可能因为品牌传统和阶级属性,奢侈品牌的转型会稍显迟到,但当越来越不乐观的现实因素摆在面前时,适应市场的改变成为弦上之箭。
  
  美国《财富》杂志在今年7月公布了2017年度世界500强公司排行榜,Christian Dior成为唯一上榜的奢侈品牌,排名234位。这样的一个结果无疑出乎意料,要知道,仅仅在两年前的世界500强名单中还仍有Louis Vuitton、Hermes、Versace、Yves Saint Laurent等11家奢侈品牌在列。
  
  电商改变奢侈品市场玩法
  
  虽然不能仅靠“世界500强”这一单一评价体系判定奢侈品牌的市场发展,但可以肯定的是,整体奢侈品销量处在一个下滑的趋势。21世纪初始时期,得益于贸易全球化和中国经济的快速上升期,国际奢侈品大牌争相涌入这个市场,巨大的市场空间让各个品牌尝到甜头的同时,也迅速被他们填满。十余年的时间里,这些传统奢侈品牌经历了快速的膨胀和停滞不前,消费体系发生震荡的速度之快源于一大新产业链的加入——电商。
  
  彼时,奢侈品从中国市场收获了多少利好,现在,他们就要承受相同程度的压力和考验。
  
  曾经有评论人这样描述时装界:“对于时装界来说,全球就只有两个市场,一个中国市场,一个国际市场。”中国市场的特殊性要求奢侈品牌有针对性地进行发展,相比于国际市场,其最大的特殊性应该就是一个“快”字,这方面有两个领头羊——京东和阿里巴巴。
  
  两个公司所做的电商业务已经相当成熟,但是针对奢侈品牌的电商渠道,两者均在近两年才开始发力,这一转变基于对奢侈品牌市场行为的观察——越来越多的传统奢侈品牌将市场方面的新动作放在了线上领域,而非开的实体店,这同样是奢侈品牌转型策略的一部分。
  
  转型仍然在渠道
  
  说到转型,这是眼下各个面临品牌老化问题的公司都在做的事情,面对千禧一代逐渐成为消费主力,他们开始尽全力讨好这一人群。《2017年轻人消费生活报告》显示,90后年轻人的消费习惯呈现出明显的“消费数量多、金额少”趋势,即:“求潮不求贵”的特点。
  
  这样的特征显然不符合奢侈品牌的定位,促使他们开始通过联名或者胶囊系列为品牌增添年轻基因,将体验和风格推上了品牌转型策略的首位,但在销售渠道方面,奢侈品牌很长一段时间内都抱持观望态度,尤其是对于中国电商。
  
  相对于诸如Farfetch和YNAP此类海外奢侈品电商平台的入驻,奢侈品牌对于中国天猫和京东平台的顾虑显然要多得多。假货问题是阿里巴巴挥之不去的阴影,淘宝平台上无数次被曝光的制假商家已经成为消费者乃至品牌心中对电商平台的固有印象。这对于奢侈品牌来说是致命的,奢侈品之所以存在较高的溢价,恰恰是因为由历史和传统时代沿袭下来的品牌形象,除此之外,还有在市场上克制的商品流通量——求精而不求多,仿冒品的出现对这样的规则是破坏性的。
  
  而对于京东来说,区别于Farfetch或者YNAP最大的一点就是其时尚基因的缺失。相比于初始就定位线上奢侈品精品店的海外电商,京东3C和家电电商的形象更加深入人心,半路出家做时尚生意,会让奢侈品牌对这个公司是否真正了解奢侈品、是否真正了解他们品牌产生怀疑,这也是已经占领了大半个美国市场的亚马逊,都难以签下一线大牌的原因。
  
  可是奢侈品牌渠道转型的需求仍就存在,国内电商平台也不会放着奢侈品这单大生意不做,双方在都为了达成双赢的局面而努力。
  
  同中国电商的磨合期
  
  传统奢侈品牌选择从鞋包等配饰开始,试水线上渠道。比如Christian Dior在今年情人节通过微信公众号的H5页面推出并销售情人节定制款包袋;Longchamp和Michael Kors也入驻了微信小程序,让消费者动动手指就能买到产品的同时,也加强了CRM的工作。除此之外,Mr.Porter和Burberry已入驻天猫,而京东也同英国百货公司Harrods、Paul Smith等达成了合作关系。
  
  根据ContactLab和法国巴黎银行的报告显示,欧洲的奢侈品牌离完全契合中国网民的需求还有一段距离。报告显示,在眼下这个阶段,欧洲奢侈品牌在线上平台满足中国消费者方面还在摸索过程中,部分品牌的中国的运营模式仍旧西化。比如,Armani和Tod’s在中国的独立网站的设计和他们在美国的网站基本没有差别。
  
  奢侈品牌的本土化落地是一个缓慢的过程,他们需要确保在适应当地市场的同时,自身形象不受损,比如加拿大女装品牌PORTS就选择用胶囊系列打开中国电商市场,同时推进年轻化进程。
  
  PORTS胶囊系列在京东独家发售
  
  作为最先进入中国内地市场的女装奢侈品牌之一,PORTS近日在上海南京西路旗舰店举办了2017秋冬#LOVE胶囊系列的中国首发,区别于以往的发售模式,这次PORTS在线下发布的同时,选择在京东线上平台同步发售,其中包括仅限京东发售的限量款式。
  
  #LOVE胶囊系列是PORTS针对年轻消费者推出的转型之作,每一件经典款都带有具象的“心脏”元素和“#LOVE”符号,其实PORTS早在2015年10月就正式入驻了京东商城,在奢侈品牌中是行动较早的那几个,这选择京东作为唯一线上发布平台也源于长久而有说服力的业绩数字,从2016年到2017年,PORTS在电商平台的销售额均达到超过100%的增长,2017年上半年销售同比2016年增长更是超过300%。
  
  按照奢侈品牌较为谨慎的行事作风,PORTS在经过两三年的观察过后,才有了下一步更为大胆的电商合作动作,据悉,PORTS旗舰店也已入驻京东商城旗下全新奢侈品服务平台TOPLIFE。
  
  京东商城旗下全新奢侈品服务平台TOPLIFE
  
  POTS策略发展副总裁Marc Boelen在现场表示,目前PORTS已经确立了新的年轻化战略,这即是开始的第一步,而一个强势的电商平台无疑是PORTS品牌年轻化运作的重要保证。
  
  虽然在外界看来,在年轻人习惯移动端购物的大背景下,奢侈品牌上线电商能够卖得更多,但销量仅仅是表现在最外层的一个方面,除此之外,奢侈品牌拓展销售渠道,打通线下线上的做法背后有着更深层次的意义。
  
  以京东为例,公司强大的物流运输能力是其在电商竞争中的一大优势,帮助企业解决供应链低效的难题。考虑到当下中国二三线城市的消费潜力日益强大,市场潜力也被越来越多的品牌注意到,在业务下沉到二三线城市之前,通过电商先触及到这部分人群一方面可以降低贸然开店的风险,另一方面也不是件成本很高的事情,毕竟二三线城市的消费群体此前不在大部分奢侈品牌的目标群体范围内。
  
  除此之外,电商能够带给品牌的还有实体店所收集不到的大数据。平日,逛门店的顾客在结账之后也许会按照店员的要求留下顾客信息,但是这种方式不仅效率低,收集的数据也不全面。通过互联网数据分析,消费者在平台上一切购物行为都可以被洞察到,京东就利用大数据画像,进行高精度的人群筛选,这对于摸不透新一代消费群体的奢侈品牌来说,百利而无一害。
  
  现阶段电商市场绝非一家独大,京东和天猫两大平台彼此咬紧的现状被外界称为“猫狗大战”,尤其是今年在时尚领域持续发力的京东,一度打破了奢侈品电商的竞争格局。
  
  今年6月,京东宣布与英国奢侈品电商Farfetch建立合作伙伴关系,投资3.97亿美元,消息一出,另一头的阿里巴巴便乱了阵脚,没过几日,便传出阿里巴巴正在与历峰集团旗下的Yoox Net-a-Porter进行资本接洽,且不排除有收购意向,虽说关于这桩生意的消息最后未被证实,但足以说明双方开始在时尚领域正面迎战。
  
  8月份,天猫上线内嵌的奢侈品虚拟APP——Pavilion,首次将奢侈品消费者作为细分领域单独服务,而就在几日前,京东更是推出独立奢侈品购物平台APP——TOPLIFE。不仅如此,双方还都将眼光放到了更有发展空间的东南亚市场。
  
  两大电商巨头都在琢磨如何“联姻”奢侈品牌的事,然而,互相选择的过程路漫漫其修远兮。有时候,一步棋就决定了事态的走向,在中国消费者都在依赖淘宝上的网红店购物时,从国外买手得到的反馈却是,当地人更熟悉的京东名字——显然Farfetch这步棋走对了,阿里巴巴也许需要多走几步才能追上。

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